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最近よく聞く「ステルスマーケティング」。広告としての意図を隠しながら、商品やサービスを褒めたりすることをそう呼ぶらしく(最近の略称の多さには閉口しますが)問題になっているけれど、広告業界20余年の私には視点の違う違和感を感じている。

つい10年くらい前まで、広告業4媒体では出稿スポンサーの業種に制限があった。記憶も曖昧だけれど、確かサラ金、パチンコ、占い、アダルト系、健康食品、美容整形はNGだったと思う。アダルト系は公序良俗が理由だったと思うけれど、それ以外の業種は、広告宣伝として発信する情報の基準が曖昧だからダメ、というようなものだったと思う(建前かもしれないけど)。
つまり健康にいいとか、きれいになるとか、よく当たるとか、解釈によって判断が分かれるものはグレーゾーンとして認識され、消費者が誤解によってあらぬ被害を受けないように。そういった主旨だったと記憶している。

ところが規制撤廃となり、いまやテレビCMの大半はアミューズメントとやらと、消費者金融、健康食品である。またITが発達してコミュニケーションはone to oneが中心となって、一定数で間引きしたり、ふるいにかけて精査したり、という“木ではなく森”の目線を持ちにくく、判断は個別に迫られるようになった。さらに規制撤廃と自由競争が「何でもあり」の土壌をつくって、不景気が追い風となり、古くからの経験や実績が軽く見られていく傾向は、ほんとうにとても残念。。。

広告業では、バーターでパブリシティ2本付、なぁんて話が当たり前なので、純粋に広告の意図の無いものがメディアに載って発信されることなんて、実はほぼ100パーセントありえないぐらい成熟している。自戒気分で言えば、裏で全ての話が通じていて「世間は全部広告屋の仕込んだことで回っている」とも言えるから。どこまでがペイドパブかなんてのは、代理店営業から離れて久しい私には忘れてしまったが、タレントのブッキングだってきっと似たようなものだろう。
だから、広告と書いてあるからOK、書いてないから虚実、というのは話を単純化しすぎである。

やはり、受け手の「自己責任」を問われる時代なのだ。やむをえない面もあるけれど、しかし全ての情報を個人がいちいち勉強して自己流に是非を判断せよ、というのは正直キツイ。
ましてや組織として業務に従事した上で、その手法が標準的な範囲を超えていないか?という判断を迫れらた場合、担当者に判断基準を持たせるのは実質不可能だろうと思う。

例えば「AはOK」「BはNG」「Cは100万円ならOK」「Dは30日ならOK」とバラバラに揃ったとき、検討材料として何を妥当とするか、個人では決めかねると思う。
(私は経営者なので決めますけど)

アイデアパンチはクリエイティブ集団として機能することが第一だけれども、実はきっと、このややこしい現代で、グレーゾーンもふまえた判断の仕方というものを“一定の尺度”を持って提示してあげる役割も求められていると感じている。
そのためには、私の考える「是・非」を客観的に検証する視点を忘れてはならず、かつ、私の考えを“自信を持って押し付ける”ことに責任が伴うプロではくてはならないと思ってる。

ついでに書くと、これはやっぱり“コンサルティング”じゃないんだよね、私の解釈では充分に“クリエイティブ”なのよね。この違いって、ホントに判ってもらいにくいです。だからうちの業務はメジャーになりにくいのかもしれないケドなぁ~。。。

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